Pokud jde o ceny, slovo „zdarma“ má kouzelnou moc přitahovat pozornost. Ale co když právě nálepka „zcela zdarma“ může mít opačný účinek? Studie ukazují, že když je věc zadarmo, může to ovlivnit naše rozhodování způsobem, který se na první pohled nezdá tak zřejmý. A to nejen u běžného nákupu, ale i v případě, kdy se rozhodujeme darovat nebo prodat věci, které už nepotřebujeme. Pojďme zkoumat, jak funguje psychologický efekt „Zero-Price“.
„Zero-Price“ efekt je psychologický jev, kdy nabídka zboží nebo služby zdarma vyvolává silnou emocionální reakci, což může vést k tomu, že lidé přestanou hodnotit skutečnou hodnotu produktu. Výzkum provedený Danem Arielym a jeho kolegy ukázal, že lidé mají tendenci vybírat produkt, který je zdarma, i když je jeho kvalita nižší než u podobného produktu, za který by museli zaplatit. Při rozhodování o tom, zda si vybrat produkt zdarma nebo produkt za nízkou cenu, často přemýšlíme jen o tom, že „nemáme co ztratit“. Tento efekt je silně emocionální a převládá nad racionálním rozhodováním.
Ariely a jeho kolegové ve své studii ukázali, že slovo „zdarma“ funguje jako silný magnet, který nás vede k tomu, že si věc vezmeme, i když nám nemusí nutně přinést žádnou skutečnou hodnotu. Když však něco dostáváme zdarma, naše podvědomí vnímá tento produkt jako něco méně cenného.
Skryté náklady a „wait-for-free“ modely
Další studie ukazují, že když je něco zdarma, začneme přemýšlet o „skrytých nákladech“, které s sebou může tento obchodní model nést. To znamená, že i když nám produkt nic nestojí, můžeme zaplatit jiným způsobem – časem, úsilím, nebo nekomfortem spojeným s vyzvednutím. V tomto případě jsou „nepeněžní náklady“ (incidental costs) těmi, které nám mohou znemožnit, abychom skutečně ocenili hodnotu dané věci.
Studie v oblasti „wait-for-free“ cenových schémat, prováděné například autory jako Kim a Kollegen (2011), ukazují, že když je produkt zdarma, spotřebitelé často více přemýšlejí o nepřímých nákladech, jako je čas potřebný k vyřízení nákupu, což může vést k tomu, že se rozhodnou produkt odmítnout, i když je zdarma. Tento efekt negativně ovlivňuje rozhodnutí o koupi, protože spotřebitelé často cítí, že získání produktu zdarma je jednoduše „náročnější“ než jeho zakoupení.
„Pay What You Want“ (PWYW): Více prodeje, ale nižší příjmy
Podobně jako u modelu „Zero-Price“ je i model „Pay What You Want“ (zaplať, kolik chceš) populární, protože umožňuje spotřebitelům stanovit cenu za produkt nebo službu. Tento model ale také ukazuje, že ačkoli zvyšuje počet nákupů, průměrná částka, kterou zákazníci zaplatí, bývá výrazně nižší, než se očekávalo. A to může vést k problémům s udržitelností tohoto modelu, pokud nevede k dostatečným příjmům.
Výzkum o modelu „Pay What You Want“ (PWYW), například studie od Gneezyho a kol. (2010), ukazuje, že zatímco model může zvýšit počet transakcí, průměrná částka, kterou spotřebitelé zaplatí, bývá v tomto případě často i nulová. Tento model tedy sice zvyšuje počet transakcí, ale přináší malé příjmy, což může být problém pro udržitelnost tohoto přístupu na delší dobu.
Když jde o prodej, dává cena věcem hodnotu
Můj osobní zážitek s bazarem to jen potvrzuje. Když jsem nabízela věci zdarma, jako třeba oblečení, mixér nebo knihy, zájem byl často menší. Lidé si věci brali, ale spíš to vypadalo, že je to pro ně povinnost než radost. Když jsem ale podobné věci nabízela za pár korun, najednou byl zájem mnohem větší. Lidé byli ochotni přijít, zaplatit a většinou byli mnohem serióznější.
Tato zkušenost ukazuje, že cena dodává produktu hodnotu. Když něco nabízíme zdarma, často to podvědomě považujeme za méně cenné. Kdežto když za něco zaplatíme – byť jen symbolicky – máme k tomu jiný přístup a produkt vnímáme jako něco cennějšího.
Když si za něco řeknete cenu, zvyšujete tím šanci na prodej
Závěrem lze říct, že efekt „Zero-Price“ není vždy výhodný, i když to zní lákavě. I když je produkt zdarma, můžeme začít vnímat jeho hodnotu jako nižší, a nakonec to může vést k rozhodnutí, že o něj nebude mít nikdo zájem. Naopak, i když je částka malá, vytváříme tím vztah k věci a její hodnotu v očích ostatních. Někdy je lepší věci nechat mít svou hodnotu, než se jich pouze „zbavit“.